Sephora, ein neuer CCO und eine Hommage an lateinamerikanische Wurzeln: Babba Rivera baut mit Ceremonia ein Haarpflegeimperium auf

Jul 08, 2023

Babba Rivera, Gründerin und CEO von Ceremonia, Bildnachweis: Rebecca Alaniz

Als Babba Rivera den entscheidenden Moment hatte, Ceremonia auf den Markt zu bringen, war dies das Ergebnis der Feststellung einer Marktlücke für eine Haarpflegemarke, die sich darauf konzentrierte, die Ursache von Haarproblemen anzugehen – und Haarpflege mit den gleichen rituellen Gewohnheiten wie Hautpflege zu behandeln.

„Es gibt so viele Parallelen zur Haut- und Haarpflege“, teilt Rivera mit. „Und ich denke, ein Teil des Grundes, der in der Vergangenheit nicht so klar war, liegt darin, dass die Haarpflege-Kategorie eher wie ‚Make-up für Ihr Haar‘ funktioniert hat, indem es Probleme vertuscht, statt wie Pflege.“

Rivera hatte auch eine Diskrepanz auf dem Markt festgestellt: Latinx-Leute gehören zu der größten Verbrauchergruppe in der Schönheitsbranche, sind jedoch nicht in den Regalen vertreten.

„Ich hatte das Gefühl, dass vieles von dem, was in der Schönheitsbranche passiert, nicht mit der Beteiligung von Latinx-Leuten passiert – ich wollte, dass die Latinx-Community einen Platz am Tisch bekommt“, erklärt Rivera.

Ceremonia wurde im Oktober 2020 mit der Mission ins Leben gerufen, den Reichtum der lateinamerikanischen Kultur durch saubere, nachhaltige Haarprodukte auf Basis natürlicher Inhaltsstoffe und die Kraft einer starken Gemeinschaft zu feiern.

Ceremonia ist nun die erste lateinamerikanische Haarpflegemarke bei Sephora, ein großer Schritt für die gesamte Latinx-Community.

Und Gründer und CEO Rivera fängt gerade erst an.

Mit einer Verdreifachung des Umsatzes im Vergleich zum Vorjahr und einer florierenden Linie von 20 Originalformeln und -produkten tritt Ceremonia in eine neue Wachstumsphase ein.

Zweieinhalb Jahre nach der Einführung expandiert die Marke mit Sephora im Rahmen der „Hair's Next Big Thing“-Kuration des Beauty-Einzelhändlers offiziell in mehr als 500 Geschäfte im ganzen Land.

Der heutige Tag markiert auch einen weiteren Meilenstein für die Marke (noch bedeutungsvoller am ersten Tag des Women's History Month): Sie kündigt die Einstellung ihrer ersten C-Suite-Mitarbeiterin Dana Onyewu als Chief Commercial Officer an, um die Expansion der Marke mit Sephora zu überwachen.

(Onyewu war zuletzt als Vice President of North America Sales bei der Hautpflegemarke Tatcha tätig; außerdem hatte sie Positionen bei DevaCurl, Redken und Pureology inne.)

Dieses nächste Kapitel für Ceremonia symbolisiert, wie weit die Marke in kurzer Zeit gekommen ist.

Als Ceremonia im Jahr 2020 erstmals auf den Markt kam, kam es mit einer einzigen SKU auf den Markt: Aceite de Moska (silikonfreies Kopfhautöl). Heute verfügt die Marke über ein breites Sortiment gezielt entwickelter Produkte, die tief in die Kopfhaut eindringen und das Haar pflegen – im Grunde genommen die Wurzel des Problems.

„Die Argumentation hier war tatsächlich ziemlich nachdenklich“, erklärt Rivera. „Viele dieser Startups kommen und gehen und starten mit einer ganzen Routine. Aber es ist eine ziemlich große Herausforderung, vorbeizukommen und den Verbrauchern zu sagen: Hier ist Ihre neue Hautpflege- oder Haarpflegeroutine, ändern Sie alles und ersetzen Sie sie durch diese Marke. Also wann.“ „Wir dachten über Ceremonia nach und stellten Fragen wie: Was sind die größten Haarprobleme, mit denen unsere Community konfrontiert ist? Was hätte die größten Auswirkungen für sie? Welches Produkt hätte die niedrigsten Eintrittsbarrieren?“

Sie landeten auf dem Kopfhautheilmittelöl. Zunächst einmal ist es mit der lateinamerikanischen Kultur verbunden, da sein Erbe aus der Dominikanischen Republik stammt. Es funktioniert auch bei allen Haartypen und ist daher universell einsetzbar. Schließlich führen die meisten Menschen kein Kopfhautritual in ihre Schönheitsroutine ein, obwohl dies tatsächlich den größten Einfluss auf das allgemeine Wohlbefinden der Haare hat.

„Das Kopfhautheilmittelöl war ein schneller Weg, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, weil es eine so kraftvolle und wirksame Formel ist“, erklärt Rivera.

Über Kopfhautheilmittel und -öle wurde bisher weniger gesprochen – und sie waren weniger sexy. Rivera drehte das Drehbuch mit Aceite de Moska von Ceremonia um und verdoppelte das Ritual, indem er als zweites Produkt das Kopfhautmassagegerät auf den Markt brachte und es ebenfalls als Bundle verpackte. Heute gehört das Paket zu den meistverkauften Artikeln von Ceremonia.

„Das war eine unglaubliche Gelegenheit, uns als Haar-Wellness-Marke zu etablieren und Menschen dabei zu helfen, dieses Kopfhaut-Ritual zu etablieren“, fährt Rivera fort.

(Der Bestseller von Ceremonia bei Sephora ist das Papaya Scalp Scrub, das in weniger als einem Jahr seit seiner Einführung ebenfalls fünf Schönheitspreise gewann. Die Marke hat bereits 18 Branchenpreise gewonnen.)

Rivera, die sich eine solide Karriere in den Bereichen Marketing und Branding aufgebaut hat und deren starker POV in diesem Bereich ihr einen Platz als Forbes 30 Under 30, Jahrgang 2016, einbrachte, hatte schon immer eine besondere Leidenschaft für den Aspekt des Markenaufbaus im Agenturleben. Jetzt hat sie mit Ceremonia jeden Tag die Chance, dies zu tun.

Während Ceremonia die ultimative Hommage an ihr lateinamerikanisches Erbe und die Bedeutung von Ritualen wie der Haarpflege ist, wird es für die Gründerin auch persönlich.

Ihr Vater, der ursprünglich in seiner Heimat Chile als Friseur tätig war, hatte aufgrund der Sprachbarriere, als die Familie nach Schweden zog, Schwierigkeiten, Arbeit in einem Friseursalon zu finden. Also ließ er sich im Wohnzimmer der Riveras nieder: „Er übte seine Liebe zu Haaren an mir und all unseren Familienmitgliedern aus, die bei uns vorbeischauten“, erinnert sich Rivera.

Ihre Mutter war ein Paradebeispiel für Selbstpflege und Schönheit als Ritual: Ihre Haarpflegezeit war heilig und durfte nicht unterbrochen werden.

Riveras tief verwurzelte Liebe zu ihrem Erbe ist heute stärker denn je und kann in jedem Element von Ceremonia gesehen werden, von der farbenfrohen, auffälligen Verpackung (ein Kontrast zu den normalerweise einfarbigen Schönheitsmarken) bis zu den im Produktsortiment verwendeten Zutaten.

Ceremonia hat auch ein Stirnband namens „The Frida“ kreiert, eine Anspielung auf eine der überzeugendsten Frauen der Geschichte und eine Ikone der Latinx-Community – das geflochtene Stirnband ist zum „Signature-Ceremonia“ geworden.

Die Reise war auch mit einigen Herausforderungen gepflastert, die Riveras Feuer befeuerten, weiterzumachen und auf ihre Intuition zu hören, sowie auf die Erkenntnisse, die von Fokusgruppen (Leuten innerhalb der Latinx-Community, an die sich Rivera um Feedback wandte, vor der Veröffentlichung usw.) teilnahmen sowie die treuen Kunden von Ceremonia).

„So sehr Einzelhändler, Investoren und Kunden auch danach streben, zu den Early Adopters zu gehören, wünschen sie sich dennoch die Bestätigung von jemand anderem, dass ‚diese Marke tatsächlich das nächste große Ding ist‘.“ Als Gründer fühlt es sich also demotivierend an, abgelehnt zu werden – aber man muss einfach weitermachen.“

Heute gibt es für Ceremonia viel zu feiern – und für die Haarpflegemarke steht noch viel mehr bevor.

Als saubere Marke erhielt Ceremonia das Gütesiegel von Credo, einem seiner Fachhändler.

Die schrittweise Verbreitung von Ceremonia auf internationalen Märkten ist der Verfügbarkeit auf Net-A-Porter und Revolve zu verdanken. Und als Ode an ihre skandinavischen Wurzeln ist Ceremonia jetzt auch bei Nordiska Kompaniet – auch bekannt als NK Sweden – einem legendären Einzelhändler in Schweden erhältlich.

Ceremonia ist vor allem Riveras Art, ihre Kultur zum Ständchen zu bringen.

„Das ist ein großer Moment, nicht nur für mich, sondern für die gesamte Latinx-Community“, versichert Rivera. „Meine beiden treibenden Kräfte bei der Gründung von Ceremonia waren die Einführung eines Wellness-Ansatzes für Haare, der sich lange Zeit ausschließlich auf das Styling konzentriert hatte, und gleichzeitig für die dringend benötigte Repräsentation in der Beauty-Kategorie zu kämpfen. Die erste in Lateinamerika gegründete Haarmarke zu werden.“ Der landesweite Einstieg bei Sephora ist daher eine große Sache für mich – es berührt direkt meine Mission und ich glaube und hoffe wirklich, dass wir den Weg dafür ebnen, dass viele weitere von Minderheiten gegründete Unternehmen folgen können.“